Inflation : dans les coulisses des discounters, le récit d'une France qui compte ses euros

Accroche

Tony, chauffeur de taxi, gagne 1 500 € par mois. Elisabeth, au chômage depuis novembre après une maladie, touche 950 € de pension d'invalidité. Leur ticket de caisse chez Lidl s'élève à 30,40 €, sans viande.

« Avant, on calculait la casserole. Maintenant, on calcule l'assiette », dit Tony. « C'est fini l'abondance. »

Leur frigo est presque nu. Une mozzarella ? Un luxe. La patate douce, qu'ils adoraient, rayée du menu : trop chère, 2,99 €. Alors ils mangent des produits après leur date de péremption. « On se sent rabaissé. Complètement rabaissé. »

Leur histoire n'a rien d'isolé. En deux ans, le nombre de familles qui « tout calculent » est passé de 5 à 12 millions.

Les faits

Chez Lidl, la compression des coûts est érigée en dogme. Le magasin de 1 700 m² n'emploie que 38 salariés — contre une cinquantaine dans une enseigne classique. Clémence, 25 ans, est caissière, responsable de rayon, employée au nettoyage et agent de sécurité (l'agent de surveillance n'est présent que trois heures par jour). Pour 1 600 € net par mois, elle met en rayon 2 000 produits — dix fois moins qu'en grande surface, ce qui simplifie la logistique. Un seul camion suffit à livrer le magasin.

Neuf produits sur dix sont des marques distributeur, contre trois sur dix dans la distribution traditionnelle. Lucy Bernard, la directrice, a vu son chiffre d'affaires tripler en quatre ans. Son magasin a été relifté : carrelage blanc, éclairage moderne, corner régional et bio. « Avant, c'était un bouiboui », résume une cliente. « Maintenant, c'est propre. »

L'application de fidélité collecte les données personnelles des clients. Michel Bierot, dirigeant Lidl France, l'explique : le but est de savoir ce que le client consomme pour lui envoyer des offres personnalisées. Un cabinet privé transmet chaque semaine les prix des concurrents. Lidl ajuste les siens au centime près, attendant que les rivaux montent leurs tarifs pour les suivre.

De l'autre côté du spectre, NOS, leader européen du déstockage, mise sur les invendus. Ses acheteurs ratissent les faillites et les fins de série. Lors de la vente aux enchères du stock de Camailleux, NOS a utilisé une stratégie de diversion : un acheteur dans la salle, un autre en ligne. Le stock a été acheté pour 600 000 € lors de la seconde vente. Les produits arrivent en rayon avec des réductions de 50 à 70 %. Le chiffre d'affaires de NOS a bondi de 15 % en un an.

Raphaël, client régulier, dépense environ 200 € par mois (10 % de son salaire) et accumule chez lui près de 5 000 € d'objets.

Le contexte

L'inflation alimentaire a atteint 14 % l'an dernier. Corine, divorcée en 2017, n'achète plus que des marques distributeur. Laetitia, mère de cinq enfants, a un budget courses de 900 € par mois. Elle compare les enseignes.

Dans les hypermarchés Casino, la riposte s'organise avec la mise en avant des marques distributeur et des produits premier prix.

Mais les renoncements sont nombreux. Certains consommateurs — comme Tony et Elisabeth — consomment des aliments périmés. « On garde les produits quelques jours de plus », explique Tony. « On a pris un train en pleine figure. »

Les hard-discounters ont gagné 500 000 nouveaux clients en décembre 2022. Les déstockeurs affichent une croissance à deux chiffres.

« Maman, j'ai peur de ne pas réussir », lui a dit son fils de 26 ans. « On n'a pas le droit », répond-elle.